10月31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下文简称《意见》），对明星广告代言做出更严格规范的同时，也为直播带货等相关行为做出补充说明。

针对此次《意见》，我们认为有三处变化格外值得注意：

一、广告代言人主体扩大——直播带货同样构成代言

《意见》规定：“明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。”

结合“明星”的新定义，今后绝大多数直播带货和广告植入行为都将被认定为广告代言。法律所规定的所有代言义务和规范，也将适用于直播带货和广告植入。《意见》要求“不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”，直播带货的野蛮生长或将按下刹车键。

例如《大明王朝1566》中，如果按此次《意见》标准，嘉靖等角色的扮演者将被视为“六必居”的品牌代言人，需履行代言人义务。这一改动，必将对此后的广告植入成本及方式造成巨大影响。

同时《意见》规定：“企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。”这在一定程度上保护广告代言人合法权益，对直播带货cut盗用的相关法律后果进行厘清。

二、划定代言品类“红线”，严格抵制劣迹明星

本次《意见》，针对明星代言划定部分“红线”行业，规定“明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言”。

针对特定产品类型和特殊身份的代言人，《意见》也做出了相应规定，“对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称”。

例如杨幂是真我10系列手机代言人。如果厂商继续推出真我11乃至12系列机型，杨幂就必须先成为新系列机型深度用户，才能成为新机型代言人。

除了对代言行业和品类进行限制，对代言人的选择，《意见》也有更为严格的要求：品牌方应“自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。”

近年来，因明星或品牌“翻车”、单方面终止代言合作时有发生，明星与品牌对“代言”都更趋慎重。据相关数据统计，2022上半年有代言官宣品牌591个，相较去年同期下降35.41% ，“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等轻量级代言方式成为市场新宠。

三、切实履行代言业务，代言需承担连带责任

明星代言从不是法外之地，此前颁布的《广告法》已明确要求广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，“虚假广告造成消费者损害的，代言人需承担连带责任”。但在实际执行中，代言人义务履行程度和违法行为界定都比较困难，明星代言人极易规避代言的连带责任。

针对代言义务的履行，《意见》提出了更为明确的要求。以往明星规避品牌代言风险时，会推说使用过产品，这样的应对在之前并没有问题。但本次《意见》指出，“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”。并强调“象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品”。

数月前胡军代言的“悟空理财”暴雷，发布声明称“本人也注册成为该产品用户，并在体验后……”，以表示代言合规，如果按照此次《意见》，胡军也应当承担APP暴雷的连带责任。

《意见》要求：“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。

虽然鉴于法的不溯及既往原则，《意见》的发布并不会对之前的明星代言活动产生影响，但此后的明星代言甚至直播带货都将因为本次《意见》产生由内到外的深层次变革。

正如霍姆斯所言，“法律的生命不在于逻辑，而在经验。”尽管《意见》已尽可能针对直播带货在内的新现象进行规范。但数字营销过程出现的一些新发展，仍处在相对灰色的领域，这其中就包括了近期大热的虚拟人直播。虚拟人是否能成为法律定义中的“代言人”，法学界尚未有明确定论。

凭借“永不塌房”这一特性，虚拟人或许将成为品牌代言的大势所趋。作为一家专注科技创新的整合营销公司，创想数字在虚拟人领域也积攒了相当多的经验，第一代虚拟人产品也即将推出。如果你有好的想法，欢迎与我们联系。